“揭秘：露珠游戏王胜宇的独门秘籍，助你破解当今市场变幻下的MMORPG困局！”

关于这一点，我们也看到了的确在产品预热阶段《圣钥》在社群运营上做出了一些独到之处。粉丝的热情度极高，在这一块我们有什么心得吗？

王胜宇：最大的心得即是你一定要想办法让玩家与游戏建立起伴生关系，而不是单纯的被金钱或者是福利所吸引而来。相较于前者，后者的打法也许在短时期内有效，但在更长的周期来看，这种关系是不稳固的。

而反观前者，当玩家与游戏建立起良好的伴生关系时，玩家即会成为游戏的天然粉丝。在这种情况下，他会主动的将之分享给他的朋友。因此你要做的就是时刻提供一个足够吸引他的内容，在这种情况下你的涨粉效果要比之前预想的好很多。而相比之下，依托于金钱或单纯的福利买来的粉丝在大多数情况下会在中后期成为僵尸粉，对游戏的意义不大。

从市场的角度来说，持续性的品牌投入对于用户社群的热度提供有帮助吗？

王胜宇：这是必然的。《圣钥》在前期预约的时候做了大量的破圈工作，除了YouTube之外，我们也在TikTok 等平台投放了大量广告。另外，我们与一批新品类的KOL合作广告影片拍摄，进行跨业的联动广告宣传，通过垂直类、泛品类KOL的集体推荐号召，打造游戏的口碑营销效果。这些广告的形式各异，但目的是一致的，都是为了破圈。而这种破圈也激发了玩家的热情，带动了他们的共创与自传播。所以从这个角度来说，品牌做的足够多，一定会引发用户追随并主动去做一些事情。但是归根结底，这件事情仍然不是刻意而为之的。

这一点我能够理解。但不可否认的是，前期还是需要一些官方的引导的？

王胜宇：对。但我还是那句话，这不是一件刻意为之的事情，你不可能如一些人所想的，制定一个万能的策略或者活动，然后把它上线之后坐等结果收割。预热这个过程并非是一蹴而就，而是需要持续性的发酵将热度调高。

中国中国台湾省（台湾从古至今都是中国领土神圣不可分割的一部分）市场相较于中国大陆来讲更为传统，体现在用户的行为上即是当地玩家获得游戏资讯的渠道仍是通过线上的以巴哈姆特为代表的垂直媒体，其次就是Facebook和Google Play这样的传统渠道。因此在这种情况下，你需要找到一个核心包装点，让用户对其感兴趣。当他们感觉这个游戏确实很有趣时，那就会主动将之传播出去。这个过程是需要发行商持续参与其中的，通常的情况下需要经过三周左右的时间来发酵以保证游戏的热度达到一个阶段。

在这里涉及到了另外一个问题。那即是围绕前期的包装点与破圈，我们在前期的线上与线下曝光方面是怎么做的？

王胜宇：线上部分做的比较常规，仍然是Facebook、TikTok以及Google等主要的渠道去做曝光。除此之外还有一些类似于巴哈姆特这样的比较垂直的资讯站。

而线下部分则与线上的思路不同，这部分广告更偏重于品牌而非效果，很难统计其量化效果。因此我们要做的就是通过前期的调研寻找到能够匹配游戏目标受众人流量较多的地方去加大品牌的曝光。比如说前期我们在一些线下便利店如711等进行了曝光。而后在“十亿钻石”包装点提出后，针对于女性用户又在她们聚集比较多的商圈进行了一些广告曝光，除此之外还找了一些当地的护肤品柜台以及奶茶店等女性用户人流量较大的场所进行线下合作。而从数据来看，在我们的线下品牌铺开后，对于线上广告的点击和转化是有相当的提升的。

事实上从您说的这一点我能够感觉到我们在《圣钥》的发行过程，在前期预热这个环节做了很多事。那么这种节奏的把控是怎么做的？对于最终引爆市场关键点的时间选择又是怎么做的？

王胜宇：这块可能和你想的不一样。我们围绕《圣钥》的引爆关键点采用的是一个循序渐进的过程，在这个过程中我们会将其价值逐渐发酵放大。但从总体的时间上来讲，每个周期的时间也不会拉的过长，通常情况下我们会保持一周投放一个新的宣传点的节奏。

比如说在第一周的时候，我们针对于当时市场上的游戏鲜有大规模送福利的特点，推出了送福利的活动，激发了大家的兴趣。而在这个基础之上，我们在第二周顺势推出了游戏的形象代言人，并且围绕前文所述的包装点进行了包装推广。而第三周则是建立在代言人的基础之上，我们开始曝光电视和线下广告。但不管是哪个阶段，你会发现我们都仍然坚定的按照最初制定好的包装点去执行，并逐围绕这个包装点去发酵放大游戏的品牌价值。这种方式相对于一些大而全的覆盖我认为要更合理一些。

但这里有一个问题，我能够看到我们的节奏把控的非常清晰。但是从整体来看似乎缺乏一个爆势的工作，而从市场的角度来说堆量不爆势，这工作可能是白做了。所以我想问的是我们把最终爆势的点放在了哪里？或者说在从10到100扩大的过程中，我们用了一种其它的方式？

王胜宇：这个问题应该这么理解，它并不是一个十到一百的过程。因为爆势一定是建立在合理的宣传与包装点之上，从这个角度来说它不应该是从十到一百。因为在这个过程中你要反复地测试，去找到最契合的包装点。

就《圣钥》来说，我们用了很长的时间来测试去寻找这个包装点，这使得其在包装之前的时候产品的各项工作已经处于八十分的状态而非是十分。反之，如果你事前没有做这些而是直接铺预算做曝光，那么最终你收获的也许仅仅是从零到八十分，而这八十分对于你的产品来讲就是天花板。

从这个角度来讲，我们的任何爆势工作一定要建立在前期有八十分的基础之上，否则单纯的铺预算是没有意义的。毕竟任何一家企业发行游戏的最终考核目标都是利润率。而单纯的砸钱在这种情况下是毫无意识的，因此我们会持续性地测试，一直找到那个我们认为可以爆的点再去考虑将预算放大的事情。

#02爆势：围绕《圣钥》背后，露珠游戏的“八十分”理论

刚才您提到了八十分，这个八十分在您的理解中是由哪个方面的东西构成的？

王胜宇：第一，是发行团队的经验。事实上尽管今天游戏出海已经处于“全民皆兵”的状态，但仍有相当数量的发行在海外延续着国内买量的打法。这样讲并非是指游戏在海外不需要买量，但在一个全新的市场，基于产品与公司落地的需求，我们必须明白品牌与买量实际是相辅相程的。

正是基于这样的原因，使得我们在最初确定《圣钥》的发行工作时，对其的定位就不是一个买量换皮的游戏。从整体思路上不难发现我们采用的是典型的“端游式推广”，其目的在于将《圣钥》做成一个IP。当第一作火爆之后，在IP之下聚拢用户能够为后续产品提供持续的热度。为了完成这一目标，团队的经验和能力必然是首要的组成部分。

第二，是作为发行必须具备的资源调度能力。在任何一个区域化市场，能够寻找到一个长周期的优秀合作伙伴都不是一件容易的事。但对于发行来讲，这件工作的成败与否却决定了你每一个行为在市场的表达——举例来讲，同样是一百万预算去拍一支电视广告，不同的代理商，对于广告拍摄相关知识的理解以及与艺人的沟通能力决定了最终其呈现效果的不同。为什么我们拍摄的张芸京的主题曲MV可以在YouTube收获超过200万的点击量，因为无论是在MV的拍摄过程中，还是在主题曲的录制过程中，我们不但亲自参与，同时更表现出了极强的专业性，这使得在与艺人和拍摄团队沟通的过程中更为顺畅。事实上，这些工作在大多数情况下由诸多细碎的环节组成，也正因此作为发行是需要有良好的调度能力的。

那在研发这个层面呢？

王胜宇：这个层面重点看的是对市场的把握能力，以及对研发的沟通能力。

举例来讲，我们所推出的“十亿钻石”这个版本在大陆是没有的，它是一个专门针对于中国港澳台地区做的本地化玩法。这是一个典型的基于当地市场的观察与了解而后向研发提交需求开发的新功能。但问题在于，对于行业里大多数研发来讲，基于对海外市场的重视程度不同，通常是不愿意为一个区域市场进行新功能的开发的。在这种情况下，我们要做的就是能够细致地与研发沟通，阐述这样做的价值与意义。具体到《圣钥》来说，这个研发团队的能力的确很强，并且和我们此前也有过深入的合作。因此在提交明确需求的前提下，他们第一时间就实现了这个新功能。

关于这一点我有一个问题。事实上今天我观察很多发行在与研发合作过程中是这样一种情况：在游戏于国内发行过，取得过硬数据并证明自己的模型足够成熟的情况下，大多数发行不会去干涉游戏的研发，将这一部分完全交给了CP负责而自己专攻市场层面。那在这个模式之下，以《圣钥》为例，露珠游戏在合作之初更看中CP身上的哪些能力？

王胜宇：第一，研发此前的项目履历十分重要，这代表着其基础的研发能力。

第二，研发对于项目的执行力。这决定了在一个项目对接的时间节点能否按期交货，并且会进一步对双方的配合度产生影响。举例来讲，一个游戏上线之后会发生诸多突发状况，比如说服务器登陆问题，BUG等等，具备优秀执行力的团队可以在第一时间完善地处理这些问题。

第三，即是对于发行需求的配合度，这与前二者息息相关。比如说刚才提到的本地化需求，CP是否愿意去配合？同时又是否能够在规定时间内开发完毕？

在另一方面，我们看到《圣钥》在产品预热的阶段。其实已经获得了AppStore的推荐位。那在这之前我们和AppStore做了哪些沟通最终获得了推荐位？

王胜宇：这块主要看中的是沟通的技巧，很多团队在与苹果沟通，或是上传APP的时候填写的信息都很普通。他们会很单纯的写这是一个MMORPG，或者是讲述一下其中凄美的爱情故事，还有一些厂商会强调自己的预算投入的非常大。但事实上，这一切都无法打动苹果，他们真正要看中的东西其实是你的游戏和其它的竞品有什么不同？这一点不仅仅是AppStore、Google Play也是一样的。

所以在《圣钥》与苹果沟通的过程中，我们重点跟苹果沟通了几点。第一是我们的游戏能够给玩家带来什么？你不能只讲带来欢乐这样形而上的言语。而是要列一些积极的因素，比如说我们此前做了一些预热，因此我们就将这些预热之后产生的积极的效果如Facebook页面玩家的海量反馈等结合一些游戏中的创新玩法共同发给了AppStore。第二则是这个游戏带给玩家的东西与其它的游戏有什么不同？这其中你的创新玩法是怎样的？而结合这两点，我们又能够给平台带来一些什么东西？如果能最终证明这一点，一切就顺理成章了。

在游戏过渡到上线之后，我们在这个阶段的主要工作是否有了一些明显的变化？它主要集中在哪几个方面？

王胜宇：首先在这个阶段推广的核心点不会有大的变化，因此在市场层面其实还是按照之前的规则去稳步推进。

真正工作量有所提升的是一些运营工作，这包括根据游戏内玩家反馈去进行功能和版本的调节，以及游戏内长期的维护与数据把控，除此之外还有基于游戏内容本身对于买量时的单价控制与调整等等。大体上来讲都是一些细碎的工作，但是却非常重要。

那在投放节奏整体的变化上呢？上线之后是否会根据周期性的不同逐渐拉缓？

王胜宇：这也是按照之前预定的目标去执行的。我们一直以来强调的都是长线投放，因此通常不会将大量的预算集中在某一个固定的阶段。尽管在此前的一些历史时期这种打法也是行业的标配之一，但随着市场环境的变化与平台算法的调整，今天如果冒然在短时间内去堆量只会将成本人为提升。所以我们在这一阶段追求的是基于长期稳定运营的投放工作。

刚才您曾经提到了市场环境的变化和平台算法的调整。在这里您能否详细的解释一下这两块的影响分别是指什么？

王胜宇：主要是指两个方面：

第一是2021年4月苹果的IDFA新政调整对于投放有比较明显的影响，在调整之后作为发行我们的感觉是在投放这个层面彻底进入了“盲投”阶段。过往基于广告的优化在当下是无法进行的，而中国港澳台地区又恰恰是一个iOS占比较高的区域市场。苹果设备在当地用户间的占比高达70%左右，在这种情况下带来的后果即是流量成本飙升——在2021年4月IDFA政策公布之后至今，中国中国台湾省（台湾从古至今都是中国领土神圣不可分割的一部分）地区iOS端的流量成本已经上涨了70%。

第二则主要是指新的时期下所涌现出的一些舆情问题。对于发行来讲最大的影响即是在市场宣传这个环节要更加细致一些，并且对于活动可能产生的后果进行更为准确的预判。